EXISTIR COMO MARCA, EL DERECHO ACTUAL DE MARCAS

 

Vivimos en un mundo de marcas. Es una constatación obvia que, no obstante, todavía nos sorprende por la magnitud, extensión y consecuencias de ese hecho. 

Pues hoy, las marcas no son tan solo el modo de establecer la propiedad sobre lo intangible, sobre los bienes intangibles. Incluso van más allá del modo moderno de monetarizar esa propiedad. 

Y, por supuesto, una marca o propiedad intangible puede ser más valiosa que grandes plantas industriales, muy caras pero fácilmente convertibles en obsoletas por los cambios tecnológicos o por el coste del personal que permite hacerlas funcionar.

Eso es muy importante y nos interesa reflexionarlo pues define nuestro tiempo mejor que muchas otras cosas que nos rodean constantemente. Pero tenemos que ir más allá, pues las marcas son en las sociedades avanzadas el modo prácticamente necesario de existir en el mercado y visibilizarse. Solo a través de las marcas, muchas empresas y muchísimos productos adquieren existencia en el mercado y el comercio. Pues, en muchos sentidos, devernir marca reconocible es la plena maduración de un producto o empresa.

Las marcas son, ni más ni menos, que formas de existir. 

Seguramente no serán suficientemente ‘reales’ para algunos, ni suficientemente satisfactorias para otros, pero sí serán efectivas y crecientemente inevitables para todos. Pues la marca se ha convertido hoy en el modo de existencia más básico y compartido. 

Sin duda mucha gente pensará que no es la mejor forma de existir y podemos entender esa opinión. Pero también destacaremos que muchos de los que así piensan de las marcas... ¡existen también como marca! Pues, en nuestra compleja sociedad capitalista del conocimiento, ¡cuesta mucho escapar de la marca como forma casi imperativa de existir!

Quizás, ser marca sea un modo inauténtico de existir, eso que denunciaba paradigmáticamente Heidegger analizando la fórnula lingüística colectiva e indeterminada ‘se’. La usamos en frases tales como ‘se vive’, pero en ellas se elide la concreción de quién, cuándo y cómo ‘vive’. Tampoco se sabe si eso le incluye realmente a uno mismo o si tiene que ver con ‘vivir auténticamente'. 

Pero, aunque eso sea cierto, ser marca -como el ‘se’ heideggeriano- es uno de los existenciarios básicos en nuestras sociedades y también deviene uno de los modos más determinantes de existir a los que hemos sido arrojados sin pedirnos permiso. ¡Pues somos 'marca' con independencia de si queremos serlo o no!

Simplemente, en nuestras sociedades, ‘se’ es así también... ya sea de forma desesperada, abnegada o manteniendo un sabio desapego. De hecho recomendamos esa última actitud (siguiendo al Heidegger de Gelassenheit) pues evita tanto menospreciar algo que nos determina más profundamente de lo que querríamos o, al contrario, adorarlo de forma acrítica y fanática.

Pongamos un ejemplo, en parte autobiográfico, para explicar lo que tratamos de decir. En las últimas décadas, cualquier filósofo como yo mismo se ha convertido -sin quererlo e incluso ni sospecharlo- en una marca cultural. 

Hace unas pocas décadas, prácticamente las mismas actividades de hoy: escribir, publicar, enseñar, dar conferencias..., podían convertir un filósofo, si tenía un mínimo éxito, en un maestro con discípulos, adscrito o no a alguna escuela filosófica, con un sistema o pensamiento característico e, incluso, con cierto impacto en las instituciones sabias y en la opinión pública.

Pero hoy, aunque todo eso pueda persistir, también los filósofos quedan submergidos en un halo mediático, productivo e inevitablemente económico de una marca más o menos personal... y que, sobre todo, debe ser reconocible y distinguible entre las otras ¡incluso más allá de escuelas y sistemas filosóficos! 

Pues el filósofo se ha convertido en una marca o producto intangible dispuesto a la visibilización y a la compra-venta en un mercado que escapa totalmente de la capacidad de agencia de uno mismo y de la propia vida personal.

Con tales palabras no negamos que todos existimos realmente y disponemos de un cierto marco de acción personal. Simplemente destacamos que cuando -además- se existe como marca, fácilmente incluso el filósofo con instintos tradicionales se ve obligado a gestionar esa marca e impacto mediático comercial en ámbitos donde muy difícilmente ha pisado o incluso ha pretendido visitar.

Por tanto, la marca ha devenido una realidad -también una propiedad- que va más allá de la propia voluntad e incluso de la vida biológica. De forma parecida a como Heidegger se refiere al lenguaje: aunque a veces decimos que una persona tiene una marca, para la sociedad todo funciona con prioridades inversas: más bien se actua dando prioridad a la marca y como si fuera ésta la que'tiene' y determina a alguien, aunque este goce de una cierta vida personal y biológica. 

Pues, en muchos aspectos la marca va más allá del conocimiento, control y agencia que la persona pueda ejercer sobre ella, incluso aunque -y eso es lo más sorprendente e inquietante- uno tome consciència de sí mismo como marca y aprenda a gestionarla como tal. 

Hoy estamos todos 'marcados', queramos o no, por la traza que el mercado y la imagen que los medios de comunicación han decidido 'sintetizar' de nosotros. Puede sonar cacofónico pero estamos marcados por la marca que el mercado nos ha impuesto al rojo vivo como a las reses y que lleva a cabo muchas funciones. 

Por ejemplo y sin poder ser exhaustivos, la marca: 

- determina una identidad en oposición a muchas otras identidades. 

- Lidera una posición estratégica o manera de ponerse a disposición del público. 

- Encarna la confianza y prestigio que se ha alcanzado. 

- Remite a un tipo de propietario, de producto, de cliente y de interacción prevista entre todos ellos. 

- Garantiza ciertas propiedades características e incluso exigibles. 

- Se asocia a un tipo de marketing y visibilización. 

- Apunta a un valor de cambio, incluso a un pretendido valor de uso y a un conjunto de prejuicios ontológicos y axiológicos. 

...

Por tanto, la marca ha devenido hoy una propiedad emergente de sí mismo que fácilmente se emancipa y se pryecta en una esfera virtual que supera claramente lo que uno piensa que es su 'realidad'. Y allí adquiere vida autónoma, visibilidad extímica (más allá de la intimidad cara a cara), viralidad imprevisible, impacto sorpresivo, retornos positivos y negativos, efectos colaterales dañinos o beneficiosos, valor añadido, vida simbólica más allá de la cotidiana, un rostro mucho más identificable que el que vemos en el espejo al levantarnos... 

Se convierte en una 'verdad' más poderosa que la que 'muere con nosotros', con nuestro cuerpo, con nuestro aliento... Aunque estamos en la era de la postverdad no es una fakenews más, sino aquella 'verdad' extímica y objetivada que somos para los otros y que 'vale' más que la que somos para nosotros mismos, en la intimidad, en nuestra solitaria autenticidad... 

Nuestra marca es el 'personaje' en que nos han convertido y que portamos como una 'máscara' (sentido etimológico de 'persona' en el griego antiguo) para que se nos identifique y, así, seamos lo que tenemos que ser. Hoy, incluso los filósofos, hemos devenido influencers que compiten en el mercado de las ideas e incluso más allá, pues en las sociedades del conocimiento y de la ignorancia devenir marca es algo más complejo, comprometedor y determinante. ¡Infinitamente más! Como ya debe sospechar el amable lector.

La muy moderna e innovadora tesis doctoral de Alain Alvisa sobre el derecho de marcas profundiza estas cuestiones y las explica en términos de logo (pero no el 'logos' griego del que procede), signos, significados, imágenes, nomos, leyes, derechos... 

Fue defendida en la Universitat de Barcelona, obtuvo la máxima nota y tuve el placer de dirigirla con ayuda del profesor José Antonio Estévez. Sin duda es uno de los estudios más interesantes, rigurosos y creativos hoy disponibles sobre las marcas y las problemáticas jurídicas que plantean.

Una cosa sorprendente que pone de manifiesto y lamentablemente ahora no podemos tratar, es que la naturaleza, el derecho y el mundo de las marcas continúan siendo bastante poco conocidos a pesar de su evidente relevancia para las economías y sociedades avanzadas. 

Ese relativo desconocimiento, que Alvisa tanto ayuda a solventar -como verán los lectores- indica que todavía no se ha tomado consciencia plena del actual capitalismo cognitivo ni de los cambios enormes que están transformando las empresas, el derecho de marcas, la lex mercatoria y -en definitiva- la economía, el nomos y la esencia de las sociedades avanzadas.

Como suele pasar, lo que más profundamente nos cambia y, por tanto, transforma radicalmente nuestro ser, resulta ser lo más difícil de explicitar, objetivar, conocer y dominar. Pues está tan dentro de nuestro ser cambiante, que existimos inseparablemente de él, cambiamos con él, nos confundimos con él y tenemos grandes dificultades para adquirir una distancia crítica efectiva que permita enfocarlo e iluminarlo cognitivamente.

Pero ahora tenemos una arma nueva, clara, sólida e incluso pedagógica: el análisis que lleva a cabo Alain Alvisa de la semiótica, del derecho y del mundo de las marcas. Fascinado desde hace años por esa realidad mixta, compleja, múltiple y cada vez más omnipresente que llamamos ‘marca’, Alain ha conseguido mostrarnos las reglas y efectos de su emergencia. 

Ha conseguido analizar y mostrar lo más difícil de focalizar y ver: aquello que es tan solo lo que se muestra y que -precisamente por ello- 'marca' y subordina todo lo demás. Eso que Jean Baudrillard llamó ‘simulacro’ y aquí consideramos en su avatar como ‘marca’, es -ni más ni menos- lo que Alain Alvisa tematiza con gran claridad en sus aspectos semióticos, económicos y jurídicos. ¡Compruébenlo y que Ustedes lo disfruten!

Prólogo de G. Mayos a la tesis doctoral y futuro libro 'Signo y semiótica de las marcas. La función de la marca comercial a la luz de la semiótica peirceana' de Alain Alvisa, leída en la Universitat de Barcelona el 14-9-2022.